重出“冷宫” 神州行、动感地带尚能饭否

继去年底“全球通”回归后，中国移动旗下另外两大老品牌也正式“复活”。11月15日，在2019年中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动董事长杨杰表示，中国移动将优化品牌体系，开展“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌焕新升级行动。业内人士表示，与2G时代相比，5G时代已发生翻天覆地的变化，重塑一个旧品牌的难度不亚于打造一个新品牌。对于中国移动而言，重启三大品牌只是第一步，能否为其注入全新内涵，并打造出有吸引力的服务体系，才是真正需要面对的考验。

升级三大品牌

11月15日，在2019年中国移动全球合作伙伴大会上，杨杰表示，中国移动将优化品牌体系，加速用户全量服务升级，将开展“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌焕新升级行动，并推出家庭、政企市场品牌。

“全球通”最早是“全球移动通信系统（GSM）”的简称。上世纪90年代初，中国移动开发出“全球通”产品进行推广。2001年，中国移动成功注册“全球通”商标，并将其打造成为面向中高端客户的旗舰品牌。

2000年，中国移动打造了“神州行”品牌。不同于“全球通”，“神州行”品牌的客户群职业、年龄等跨度都较大，以使用话音和短信业务为主，喜欢实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式。

2003年，中国移动又全面推出国内移动通信市场营销历史上首个客户细分品牌——“动感地带”，“动感地带”不以业务为区分，而以用户为导向，目标用户群面向从中学到大学刚毕业不久的年轻族群。

中国移动副总裁简勤也表示，围绕“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌升级，中国移动将结合时代特点，注入5G、权益、业务等新基因，通过权益平台满足客户需求，将给全产业带来更多的合作机会。

对于中国移动升级三大品牌的具体规划，北京商报记者联系采访中国移动相关负责人，但截至记者发稿，尚未获得对方回复。

“年龄在30岁以上的人，应该对中国移动的三大品牌并不陌生。至今，那些广告语依然耳熟能详。‘全球通，我能！’、‘动感地带，我的地盘我做主’、‘神州行，我看行’，王石、邓亚萍、周杰伦、葛优，个个都体现了那个时代的品牌运营的经典之作。”资深电信分析师马继华说。

不过，高知名度及其包含的用户情怀，既是老品牌的重要优势，也可能成为它们重新入进入市场的“包袱”。业内人士表示，5G时代的用户需求和2G时代完全不同，因而老品牌再次入局移动通信市场后，必然需要调整和摸索新的市场定位和品牌策略。但是，不同于一个全新的品牌，老品牌的形象在用户心中已经固定化、标签化了，因此老用户未必会准确感知和迅速接受老品牌在5G时代的种种改变。

盘活历史资产

作为中国移动旗下的一笔无形资产，三大品牌在2G时代曾拥有极大的影响力。据不完全统计，在2003年末，启用“动感地带”为中国移动带来了超过63%的短信流量增长、超过的30%点对点短信业务收入增长、超过45%的短信增值业务收入增长。与此同时，“神州行”和“全球通”也为中国移动带来了不少忠实用户。

然而，三大品牌的发展却在4G时代按下了暂停键。随着2013年底我国启动4G商用，电信行业的竞争态势开始发生巨变。最初，借助“混改”力量，中国联通与腾讯、阿里等战略投资者合作推出了上百款低价互联网卡4G套餐，部分套餐不仅月租低于10元，流量资费也低至1元/GB。随后，中国电信和中国移动也跟进价格竞争，各自推出了低价“王卡”系列4G套餐。

马继华表示，对于中国移动而言，品牌区隔本来在2G时代渐入佳境，但由于移动用户总数飞速增长，中国移动不同品牌群体之间的差异日益模糊，再加上价格战流行，品牌对于用户的吸引力大幅度下降，最后导致品牌真正的价值越来越小。

在此背景下，运营商逐渐不再重视品牌经营，中国移动也“冷藏”了三大品牌。直到2018年12月，“全球通”成为了三大品牌中率先回归的一个，中国移动为“全球通”品牌重新设计了专属的资费套餐，重拾了“全球通”用户拥有的服务、积分等一套权益体系。

针对中国移动升级重启三大品牌的原因，马继华认为：“一方面，现在运营商已经难觅新增用户，存量经营越来越重要，而在这样的阶段，品牌变得至关重要。随着5G商用开启，三家运营商的套餐已经基本趋同，价格战在强监管下应该不会再持续，这就给运营商下一步的新品牌运营提供了可操作的空间。”

用户会否买单

作为三个诞生于2G时代的移动通信客户品牌，“全球通”、“动感地带”、“神州行”能否在5G时代也获得用户青睐，正成为外界关注的焦点。

“中国移动需要重新塑造三大品牌。”独立电信分析师付亮表示，重启后的三大品牌，虽然可以直接沿用部分原来品牌建设、品牌定位方面的经验，但也需要根据现在的市场状况进行重新优化。以“动感地带”为例，现在“80后”、“90后”这批年轻群体，他们的消费特征跟“动感地带”原先的用户群体已经完全不同。

在此次中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动升级重启三大品牌的同时，也已经赋予其新的品牌内涵。其中，“全球通”为创新、进取、品味；“动感地带”为个性、认同、探索；“神州行”为回馈、关怀、自豪。

付亮表示，简单几个字的品牌内涵，无法帮助品牌实现真正的落地。在品牌形象的树立上，中国移动需要为“动感地带”和“神州行”推出更有针对性的服务，让用户清楚了解这每个品牌所包含的套餐详情以及套餐以外的服务，进而使用户明白自己更适合哪个品牌。

然而，三大品牌能否重新获得用户青睐，除了取决于服务水平等自身因素，也会受到竞争对手的挑战。马继华认为，未来，不仅中国移动会开展品牌经营，中国联通和中国电信两家应该也会有所行动。

与中国移动类似，中国联通也坐拥不少品牌资产。在2G时代，中国联通旗下有“世界风”、“新势力”和“如意通”三大品牌，其中“世界风”面向高端用户，主打包月业务；“新势力”，为青少年用户打造，主打短信业务；“如意通”，面向大众用户，特点是资费比较便宜。

不过，无论电信市场是否会掀起一轮新的品牌战，受益的都将会是用户。“相信随着运营商开启新的品牌运营，用户一定会享受到更多、更有价值的新权益和新服务，国内通信市场也将有望进入到更加健康的新竞争时代。”马继华说。